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中外資本博弈主題公園 如何才能不做虧本買賣?

最后更新時間:2014-7-21 14:42:58
      9月,意大利知名企業Rainbow,這家歐洲最大的動漫商在中國的第一個動漫主題項目將在浙江海寧的主題公園中動工,公開的數據顯示,海寧市2013年的旅游總收入達到123億元。也標志著該公司董事長斯特拉非(Iginio Straffi)正式開始了他的“中國版圖夢”。

   “海寧的地理環境非常好,在長江三角洲南翼,南瀕錢塘江,與紹興上虞市、杭州蕭山區隔江相望。”像一個中國通般的斯特拉非向《第一財經日報》記者介紹道。

     不過,海寧距上海也只有100公里左右,上海有迪士尼樂園、有華誼兄弟文化城;海寧西接的杭州地區則在打造中國的“動漫之都”,大大小小的動漫主題項目都在落地。

    “我們與它們會有所區別,更偏重于‘寓教于樂’。”斯特拉非非常自信。

       相較于Rainbow公司的國外主題公園,其在海寧的公園是縮小版,海寧項目只是它們撬起中國市場的一個支點。“希望我們的主題公園能在更多城市落地。”

       從數據分析,實現這個夢想或許不難,因為2013年在中國就有約10.8億人進入主題公園,專家預計2025年進入主題公園的人數會超過美國,達到32億人次;到2030年,則將有超過40億人次進入主題公園游玩。

       但競爭同樣激烈。AECOM統計數據顯示,2012~2013年,中國共有14個主題公園開園,預計到2020年,共有64個主題公園將建成運營。

       就在斯特拉非到中國前后,華強集團的天津華強3D影視產業基地宣布將正式對外營業;全球最大的主題公園運營商美國六旗集團也宣布正式進軍亞洲,首個項目計劃在京津冀地區選址,未來十年,六旗還將在國內開設多個主題公園。

       與此同時,調查數據顯示,國內共有超過2500家主題公園,有近70%虧損。

        面對如此復雜又具有誘惑的主題公園市場,斯特拉非該如何在中國綻放他意大利式微笑呢?

美國人的“刺激”

       對于中國市場,斯特拉非最初并沒有關注過,但當越來越多的同是合作伙伴與競爭對手的美國公司進入到中國市場后,他才看到這個新興市場的潛力與機會。

        這其中不能不提迪士尼樂園的進入。

        2005年,正是斯特拉非最成功產品魔法俏佳人走向全球的第二年,那時,斯特拉非目標是如何將自己的諸多產品在全球銷售,并能夠進入到“艱難重阻”的美國市場,關于中國的主題公園市場,他是陌生的。

      “其實,2005年的中國主題公園市場也就是華僑城集團、港中旅集團等幾個老牌公司。我們形容就是窩里斗,但香港迪士尼樂園很大刺激這一市場,窩里斗變成了同仇敵愾。”一位主題公園的投資者告訴《第一財經日報》記者。

         在這場商戰中,香港迪士尼樂園隔江之戰的深圳東部華僑城實現了中國第一個主題公園連鎖品牌——歡樂谷的跨區域開發和運營;長隆集團在與香港迪士尼樂園隔海相望的橫琴島上破土動工,開始建設投資高達400多億元的主題公園及其旅游設施。

        這場擂臺到了2009年則變得更加熱鬧,迪士尼上海項目歷經十多年的商談,在這一年被確認已獲國家有關部門核準。

        而迪士尼上海項目同樣引起歐洲人的關注,因為此時的斯特拉非以“共贏”的合作態度進入了美國市場,公司也有了《神奇的冒險》等知名的電影作品。

       “當時,我們考察一番,覺得中國的市場產品很多很多,但不是很規范。”斯特拉非表示。

       “以迪士尼模式為例,迪士尼樂園每年的收入30%來自門票,30%來自購物,剩下40%收入來自于其他,中國主題公園很難做到這一點。”中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉表示。

         連取得佳績的深圳華強集團投資的方特系列主題公園,門票收入還是作為主要收入來源,其他衍生品的開發仍處于初級階段。

         但引發幾輪周邊地產升值的迪士尼概念還是使得中國的主題公園市場充滿著巨大的誘惑。

         繼迪士尼上海項目之后,包括環球影城等美國公司陸續尋找中國落地的可能性。

       “這些項目進中國都是香餑餑,同時被幾個城市爭搶。這主要是2007年后,中國的房地產出現了暴漲局面,同時也是中國文化體制改革的試點向全國推開,文化地產成為文化產業發展的重要模式在瘋狂成長,所以以主題公園為主的旅游地產勢必會成為最佳概念。”上述投資者表示。

        2013年,在150個國家完成版權銷售體系,并成功開發自己獨立主題公園等衍生項目的斯特拉非終于坐不住了,開始對中國市場進行考察。

捆綁“CCTV”

         在長達一年的考察中,兩個重要信息讓斯特拉非感覺很欣喜,一是中國人對于娛樂方面的心理需求越來越強烈。二是國家政策的支持。公開數據顯示,2012年,我國文化值比(文化產業增加值總量占GDP總量的比重)上升至3.48%。

         以2011年為例,城鄉居民人均文化消費分別達到1102元和165元,比2002年分別增長170.7%和253.8%,年均增速分別快于人均消費支出0.9和2.7個百分點。

         2009年,國務院下發《關于加快發展旅游業的意見》,就將休閑作為加快發展旅游業的重要內容,明確提出制定國民旅游休閑綱要,設立中國旅游日,落實帶薪休假制度,積極發展休閑度假旅游,引導城市周邊休閑度假帶建設。

      “這表明我國已從戰略層面上確定了未來休閑經濟的發展目標,并已將其作為拉動內需、促進經濟發展的新機遇、新引擎。”魏鵬舉表示。

         對于投資者最具有吸引力的是2013年,這一年,《國務院關于取消和下放一批行政審批項目等事項的決定》取消和下放了117項行政審批項目,其中有11項與文化旅游產業相關,涉及放權的部門包括發改委、新聞出版廣電總局、文化部等。

       “就趨勢判斷,吸引民間資本進入文旅產業意圖較為明顯,圍繞休閑經濟的旅游、主題園區、演藝類行業勢必是率先受益的。”北京國泰千鑫投資管理公司總裁吳志堅認為。

        11項放松審批的項目中,涉及旅游和主題園區的3條政策被稱為“干貨”。

        《決定》稱,企業投資國家重點風景名勝區、國家自然保護區、全國重點文物保護單位區域內總投資5000萬元以上的旅游開發和資源保護項目,世界自然和文化遺產保護區內總投資3000萬元及以上的項目,核準權由發改委下發給省級投資主管部門。

        這意味著旅游和主題樂園類的項目審批在放松,政府在鼓勵民間資金加速落地,這讓此前對主題公園建設套上的“緊箍”政策有所變化。

       2005后年遍地開花的主題公園在2011年開始放慢了速度,當年,《關于轉發國家發展改革委等部門關于暫停新開工建設主題公園項目的通知》下發,《通知》規定除北京、上海、天津三市擬議中的三個大型主題公園項目按基本建設程序報批外,各地一律不得批準建設新的主題公園項目。另外占地300畝以上或規劃總投資5億元以上主題公園建設暫停。

       “這使得投資收緊,雖然2013年的決定并未明確發改委的‘暫停令’結束,但五千萬以上項目審批權下放到地方,這無疑使得地方發展旅游經濟自主性大大加強。”上述投資人表示。

        世界旅游組織預測,2020年中國將成為世界第一大旅游目的地,每年將吸引1.4億國際游客,占全球國際游客總量的8.6%。具體到中國主題公園,每年至少有1億人次的潛力。

        2013年,包括華誼兄弟、華策影視等部分影視企業以及地產企業均開始涉足到主題園區的開發、建設、運營。

      “針對家庭市場,我們覺得需要更多新鮮有趣的內容。”斯特拉非認為。

        不過相較于好萊塢的美國公司以及國內已有知名度的企業,歐洲企業欲通過授權進入中國市場并不占優勢,它們還是需要品牌推廣。

        而當時的中央電視臺也欲尋找合適的合作伙伴,先后兩次到Rainbow公司訪問后,今年6月上旬,雙方簽署戰略合作協議,Rainbow公司將旗下著名動漫WinxClub(魔法俏佳人)系列引進中國,在CCTV平臺播出,并在浙江海寧共同建設該主題的文化產業園。

        該項目是意大利總理馬泰奧·倫齊近日以推動文化出口為目的的訪華之旅中,與中方談判的重要成果之一。

共贏應是出發點

        欲在中國進行品牌授權,與央視只是戰略性合作,在斯特拉非的心中,還構建了包括長期發展開拓的業務代理商等全面開發的整體業務。

        而海寧業務的成功與否在某種程度上是這一整體業務的縮影。

        此次Rainbow公司項目落地海寧的是歐洲模式,也就是作為一個版權方內容輸出,包括整體形象內容以及對主題公園的創意內容、管理模式,同時為主題公園作特殊的內容。

       在合作中,授權方跟別的合作伙伴有數據分成、品牌形象權利金,同時權利金分成兩部分,一部分是前期一開始業務當中有開出保底薪,在業務當中有抽成。

        而迪士尼主題公園在全球的合作模式中,大致分為三種,一種是迪士尼在美國本土采取的獨資投資并管理模式;第二種則是其在巴黎推行的雙方合資投建但由迪士尼獨資管理模式;第三種是東京迪士尼樂園的特許經營模式,由迪士尼輸出技術和授權,日方投資并管理。

     “但香港迪士尼樂園不理想的經營狀況與合作模式也給我們地方管理者上了一課。”北方一家大型文化產業園區負責人告訴《第一財經日報》記者。

         公開資料顯示,香港迪士尼樂園造價達141億港元,香港特區政府總支出逾224.5億港元。香港特區政府占聯營公司的57%股份,但還要承擔首期公園平整費用40億港元。

         美國迪士尼公司在這里需投資24.5億港元,可以用合資公司名義貸款23億港元,不但可占43%股份,在樂園啟用后,還擁有飲食及出售紀念品的特許經營費、樂園總收入的2%利潤,以及按樂園收入高低,收取除稅前盈利的2%至8%作管理費。

      “很顯然,這個合作模式中,迪士尼承擔的風險并不大,勢必也是受益的,但合作方就未必了。”上述負責人表示。

        事實上,2009年后,國內諸多品牌的主題公園也采取“迪士尼”模式來對抗“迪士尼”,但始終無法改變主題公園大多虧損的命運。

      “主要原因還是因為中國主題公園缺乏創意,簡單拷貝海外同業,過度開發地產,喪失旅游業本質,大多數中國主題公園衍生品收益僅占整體收入的10%左右甚至更少,單一的門票收入成為最重要收入。無論是國內的一些品牌還是個別美國品牌,都顯得過于急功近利。上述投資人認為。

        但Iginio Straffi認為,與合作伙伴取得共贏應該是最基本的態度。“包括在全世界各個國家的代理商,通過共同努力推動Rainbow這個品牌,取得各方在經濟方面很大收益。我們在中國市場上也有這樣一個機會,能與我們的合作伙伴共擔風險。”

 

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