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十一黃金周旅游業的在線旅游洞察與改變

最后更新時間:2014-10-11 11:45:22

導讀:智能手機為OTA帶來巨大機會的同時,也促使線下服務商通過移動應用為旅行者提供更優質的服務,例如一些景點通過線上預售門票。


  進入十月,北京的早晨已經有了一絲寒意,但10月1日凌晨的天安門廣場依然聚集了11萬人。6點10分,五星紅旗伴著國歌緩緩升起,軍樂團演奏三遍《義勇軍進行曲》后,國旗升至了旗桿頂。在整個過程中,11萬人幾乎全都舉起了手機,記錄下了這一過程。


  升旗儀式結束后,人潮逐漸向天安門里的故宮涌去。此時,故宮的票販子開始活躍,隨機向路人詢問是否需要門票。一位票販子向筆者表示,今年的門票明顯不如往年好賣,往年60元的故宮門票可以加50元左右賣出去,今年加30元都不好出手。


  這一現象不難理解。智能手機換機潮的基本完成,讓人們已經普遍擁有更便捷的接觸互聯網的工具。智能手機的便攜性為在線旅行服務提供商帶來了巨大機會的同時,也促使線下服務商嘗試通過移動應用為旅行者提供更優質的服務,例如一些景點通過線上預售門票。


  據統計,去年中國旅游行業收入約為2.94萬億元,在線旅游占比不足十分之一。但是一年后,目前中國市場針對在線旅游的僅移動APP就約有100多個,在這些產品的幫助下,旅游市場不斷細化,同時也加速了互聯網向旅游市場的滲透。


  從游客角度來講,所需的旅游產品從傳統的旅游景點逐步向度假休閑的方向轉變,模式也從傳統的團隊旅游向散客自助旅游轉變,前期的旅游規劃也從單一設計轉向觀光、休閑、度假一體化。加上互聯網終端的推動作用,人們的旅游消費需求越來越個性化、品質化,而網絡化、自助化的出游方式也逐漸成為游客的主要選擇。


  游客變得理性


  在線旅游的迅速發展極大地解決了旅游消費中信息不對稱的問題,使旅游價格更加透明、合理,游客可選擇的旅游產品也更多。越來越多的游客選擇出行前登陸類似螞蜂窩、窮游這類的旅游社交網站獲得旅游攻略、旅游特價信息等服務。


  根據螞蜂窩的統計,2014年黃金周之前,旅游攻略累計下載量已超過2.2億次,比2013年增長了220%;平均每天有300萬人利用攻略和游記進行旅游行程規劃,游記的平均瀏覽人數達到1.2萬次/篇。在自助游的人群中,97.19%都選擇使用旅游攻略。


  根據攻略的指導,游客可以更加合理的安排自己的出游時間、瀏覽景點等,從而讓自己的旅行更加高效。而這種在線旅游領域的UGC模式也被普遍看好,更多的UGC內容也觸發了用戶高頻次的線上交流。


  不過旅游市場還是賣方市場,即便現在有一些像攻略這種的線上信息服務,但旅游的產品和服務依然來自于線下。在實質上,線上服務產品只是起到了導流的作用,并沒有解決用戶碎片化、個性化的需求。


  旅游行業是需要服務商適應用戶個性化需求的行業,越來越多的游客通過UGC內容形成消費決策也說明,旅游行業的重心正在從線下往線上遷移。


  未來的在線旅游一定是從旅行中的服務尋找突破口,通過分成或其他方式激勵線下服務商適應線上用戶的定制化需求,而在線旅游產品則承載旅行產品的設計和包裝,讓用戶能看到具有差異化的產品。


  OTA更愿意燒錢


  相比傳統的線下旅行社,OTA企業更愿意去燒錢來搶用戶,這一理念在今年尤為明顯,其中爭奪最激烈的便是低價景區門票。


  2014年初,攜程與同程便在門票領域拉開了價格戰的序幕。在今年的暑期,同程又發起“一元門票”活動,隨后攜程、去哪兒、途家、驢媽媽等OTA企業紛紛推出低價門票活動加入戰局。


  據去哪兒網門票頻道數據顯示,今年十一期間,去哪兒網門票銷量同比去年翻7倍多,其中十一期間來自無線端的訂單占比超過7成。從消費者購票行為來看,一次性購買2張門票的居多。從票面價格來說,折后價格在40元至100元的門票最受游客歡迎。


  由于整個在線旅游行業尚有巨大的發展空間,此時爭奪用戶便是為將來的發展做基礎布局。從第二季度的財務數據來看,去哪兒的凈收入同比增長127.3%,歸屬于股東的凈利潤虧損4.2億元人民幣;途牛的凈收入同比增長84.9%,凈利潤虧損1.29億人民幣。攜程雖然凈營收同比增長38%,但歸屬于股東的凈利潤則同比下滑36%。


  與財報中凈利潤下滑對應的,各家OTA公司的營銷、渠道成本都在大幅上升。不過業內人士指出,OTA企業這樣做雖然在財務數據上虧損,但從實際角度出發,這一做法眼前來看也不算吃虧,從目前的市場情況來看,線上用戶的獲取成本已經提高到了幾十元,通過用戶OTA平臺還能賺取更多的利益。


  以門票領域為例,門票損失的差價并不是由OTA平臺一家承擔,由于其中類似規定銀行卡消費的規則限制,這部分差價基本由景區、OTA平臺、銀行等合作伙伴共同承擔。對于OTA平臺而言,在這一過程中,他們能夠獲取到線上的用戶,通過用戶還能夠進一步與一些消費品商家進行合作,獲取另外的利潤。


  類似的營銷模式推動了在線旅游的快速增長,對于景區而言,一方面帶來了新的挑戰與機遇,另一方面促使更多消費者養成了通過手機和網絡購買門票的習慣,對景區分流、提前預警起到很大的作用,所以景區對旅游的互聯網滲透也持開放態度。


  目前,國內比較大的旅游景區都已經建立了自己的專業旅游網站,包括景區情況及特點介紹、網絡信息實時發布、提供專業旅游預訂服務等多方面內容,同時還會根據各大OTA平臺反饋的預定數據,實時發布限流通告,保障游客安全。


  線下旅社門可羅雀


  據國家旅游局網站消息,截至10月6日17時,全國納入監測的124個直報景區共接待游客363.98萬人次,同比增長11.11%;門票收入17280.46萬元,同比增長4.66%。


  雖然總體量在上漲,但線下旅行社的日子并不是那么好過。造成這一現象的原因主要有兩方面:一方面來源于自身,全國各地旅行機構、各類旅游服務機構還有很多沒有互聯網化,有些初步接入網絡平臺的服務機構,服務素質不夠高,導致游客選擇用腳投票離開;另一方面來源于在線旅游的沖擊,雖然線上平臺只是將用戶導流到線下旅游產品和服務中,但線上平臺還提供了額外解決用戶碎片化、個性化需求的服務。


  一位北京某旅行社的工作人員向筆者表示,雖然在國慶節期間,旅行產品都要相應漲價,但相比線上的一些產品而言,線下旅行社居高不下的人員運營成本導致其并沒有優勢。


  以旅行社導游為例,他們的基本工資很低,有的旅行社甚至并沒有給導游基本工資,他們主要的收入來源就是自費以及購物項目的回扣,對于一些經驗豐富的導游,自費項目的回扣能占到整個月收入的70%,少的也能占到50%。


  但在在線旅游自由行、景點攻略等產品和服務的沖擊下,旅行社不得不提高導游的待遇以維持正常的運營,這樣一來,在本來就沒有價格優勢的情況下,線下旅行社的利潤空間被進一步壓縮。


  另外,由于游客的需求越來越碎片化,線上產品的多樣化、服務的個性化更能滿足用戶需求。本該屬于線下旅行社的用戶流量也被線上平臺搶走,這讓他們的日子更加不好過。上述工作人員表示,僅他供職的旅行社,今年十一的線下接單量較去年同期下降了60%。


  他表示,目前旅行社也要仰仗線上平臺的倒流,并根據平臺的需求做好對應的服務。例如,他們已經開始針對OTA的低價門票活動,依靠自己的資源優勢轉為門票批發商的角色,向OTA銷售景區團體門票。

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